Il nuovo ruolo degli avvocati nell’industria della moda

Italia Oggi ha pubblicato un supplemento dedicato all’impatto delle nuove tecnologie sul mondo della moda e, in particolare, sul ruolo fondamentale che gli avvocati hanno in questo momento nel tutelare gli interessi dei band.

L’accelerazione della digitalizzazione ha supportato la crescita esponenziale delle piattaforme e-commerce in tutte le categorie merceologiche, che sono passate dall’essere mere vetrine virtuali a costituire veri e propri centri commerciali on-line, dove, oltre ad acquistare prodotti, sono offerte esperienze interattive. Ciò ha avuto inevitabilmente un riflesso sui punti vendita fisici, che si trovano a dover rispondere alle mutate aspettative degli acquirenti, i quali, per preferire gli shop fisici, devono riconoscergli un valore aggiunto in grado di competere con la comodità offerta dagli e-store. A ciò si aggiunge l’affermarsi della figura degli influencer, che ha rielaborato le modalità di promozione e diffusione dei prodotti, richiedendo una normativa ad hoc che regolamenti la loro attività.

In questo contesto, i brand devono rispondere alla costante crescita del rischio di contraffazione e di perdita di controllo sulle vendite dei propri prodotti, il che compromette la garanzia di qualità della merce, ma anche dell’esperienza e del servizio. Il problema è esponenziale per le case di moda di lusso, che stanno perdendo l’esclusività che da sempre le caratterizza e sostiene. Mentre il mercato cambia i propri connotati, mettendo in difficoltà i tradizionali canali di vendita, si cercano nuovi sbocchi proprio attraverso la tecnologia. Così, sfilate e collezioni si stanno riversando nel metaverso, obbedendo alla logica di gamification di prodotti e servizi e creandone di pensati esclusivamente per gli avatar. Ma non solo, chi ha colto positivamente la sfida ha saputo reinventare i propri spazi fisici integrando intelligenza artificiale, Internet of Things e realtà aumentata nell’esperienza di vendita off-line. É stato fissato un nuovo standard di experiential marketing, che fa dei pop-up store il proprio cavallo di battaglia, con l’obiettivo di far vivere allo shopper un’esperienza emozionante e significativa che non avrebbe potuto trovare altrove, che gli consenta di entrare in contatto con i valori e la filosofia dei brand.

Risulta evidente come tutto ciò moltiplichi le criticità dal punto di vista legale molto più velocemente di qualsiasi intervento che tenti di regolare le lacune normative. Lo dimostrato il comparire di nuovi contratti e regolamenti, come, fra gli altri, il Vber (Vertical Block Exemption Regulation), che disciplina gli accordi fra brand e distributori, l’utilizzo di Nft per garantire l’autenticità dei capi nel metaverso, e l’Erc-721R, lo smart contract che prevede che i fondi relativi alle transazioni siano versati in garanzia e vincolati per un certo periodo per consentire agli acquirenti un periodo di ripensamento che garantisca la possibilità di reso degli articoli. Anche l’UE sta iniziando a intervenire contro la contraffazione online, infatti, nel 2023 dovrebbero entrare in vigore il Digital Markets Act (Dma) e il Digital Services Act (Dsa).

Agli avvocati si richiede ora una visione multidisciplinare, che sappia combinare le competenze giuridiche alle esigenze del marketing, dato che non ci si aspetta più la sola protezione degli interessi dei marchi, ma l’elaborazione di strategie e soluzioni che sappiano supportare la crescita nel mercato. “C’è stato un ripensamento dei canali di vendita – con gli acquisti online che hanno in buona parte sostituito le vendite del retail tradizionale – e della ricerca di tutele dei prodotti su scala internazionale che sempre più vengono richieste ai legali esperti del settore. Da tutte queste importanti sfide è un sempre maggior coinvolgimento nel settore della moda della figura dell’avvocato”, ha commentato Paola Finetto, partner Andersen esperta in compliance aziendale, data protection e cyber security.