IP, ICT & Data | Il prezzo della privacy: orientarsi tra i modelli “pay-or-consent” nell’economia digitale dell’UE

In questa pubblicazione, la Service Line europea IP, ICT e Data di Andersen analizza il crescente utilizzo dei modelli pay-or-consent nell’economia digitale dell’UE ed esplora i principali rischi legali e commerciali previsti dal GDPR, nonché le considerazioni relative ai consumatori, alla concorrenza e al DMA. Fornisce inoltre raccomandazioni pratiche per le aziende che operano in questo panorama in continua evoluzione.

Privacy come valore economico: l’ascesa del modello pay-or-consent nell’economia digitale

Nell’economia digitale, i dati personali sono diventati una risorsa economica centrale, spesso utilizzata come contropartita per l’accesso a servizi apparentemente gratuiti. Con l’inasprimento delle norme europee in materia di protezione dei dati, molte imprese hanno introdotto i modelli “pay-or-consent”, che offrono agli utenti la scelta tra accettare il trattamento dei dati personali, soprattutto a fini pubblicitari, oppure pagare un abbonamento per evitare il tracciamento. Sebbene questi modelli rendano più trasparente lo scambio tra dati e servizi, sollevano dubbi sulla reale libertà del consenso, soprattutto quando tali servizi sono essenziali nella vita quotidiana. Inoltre, vi è il rischio che la privacy diventi un privilegio riservato a chi può permetterselo, mettendo in discussione il suo status di diritto fondamentale. La diffusione dei modelli pay-or-consent pone quindi rilevanti interrogativi giuridici, etici e strategici per le imprese operanti nell’Unione europea.

Le regole dell’UE che le imprese non possono ignorare

Nell’Unione europea, i modelli pay-or-consent sono sottoposti a un intenso controllo regolatorio, poiché il pagamento può compromettere il requisito del consenso libero previsto dalla normativa sulla protezione dei dati. Le autorità hanno più volte chiarito che il consenso perde validità quando il rifiuto del trattamento comporta una penalizzazione economica, soprattutto se il trattamento non è necessario per la fornitura del servizio. Per le grandi piattaforme qualificate come gatekeeper ai sensi del Digital Markets Act, gli obblighi sono ancora più stringenti, includendo la necessità di offrire alternative equivalenti senza pratiche coercitive. Ulteriori profili di rischio emergono dal diritto dei consumatori, in caso di interfacce o condizioni poco trasparenti o manipolative, e dal diritto della concorrenza, dove l’uso di tali modelli da parte di imprese dominanti può integrare un abuso ai sensi dell’art. 102 TFUE. Ne consegue che i modelli pay-or-consent non possono essere applicati in modo uniforme, ma devono essere valutati alla luce della posizione di mercato, della dipendenza degli utenti e delle modalità di presentazione dell’offerta, nel rispetto del principio della libera scelta.

I principali rischi aziendali dei modelli “pay‑or‑consent” secondo la normativa europea in materia di privacy e concorrenza

L’adozione di modelli pay‑or‑consent comporta rischi elevati per le aziende sotto diversi profili. Lato GDPR, il consenso ottenuto sotto pressione economica difficilmente può ritenersi “liberamente prestato”. In questo modo, il trattamento dei dati risulterebbe illecito, esponendo le organizzazioni a sanzioni fino al 4% del fatturato annuo globale. Per le aziende classificate come gatekeeper ai sensi del DMA, inoltre, i rischi sono ancora maggiori. La mancata conformità può comportare sanzioni fino al 10% del fatturato mondiale. La percezione che la privacy diventi un privilegio a pagamento mina inoltre la reputazione delle aziende e la fiducia che i consumatori vi ripongono. Le aziende rischiano di essere percepite quindi come soggetti che mercificano i diritti fondamentali delle persone. Peraltro, un modello di monetizzazione percepito come discriminatorio può erodere la fiducia degli investitori e mettere sotto pressione le relazioni con partner strategici. Questo rischio reputazionale si traduce poi in conseguenze concrete per le aziende, tra cui minore accesso ai capitali e ridotte opportunità di partnership. Sul mercato, i consumatori potrebbero migrare verso servizi più rispettosi della privacy, riducendo quote e ricavi. Difendersi da reclami in materia di protezione dei dati e diritto dei consumatori si traduce in un costo. Per le organizzazioni con attività internazionali, garantire la conformità in più giurisdizioni aumenta ulteriormente complessità e costi.

Trasformare le sfide relative alla privacy in opportunità: consigli aziendali per muoversi nell’economia digitale dell’UE

Per mitigare i rischi, le aziende devono integrare la privacy nelle strategie commerciali invece di trattarla come un semplice obbligo di conformità. I Modelli pay-or-consent devono inoltre essere valutati anche alla luce delle norme antitrust. Progettando alternative, garantendo trasparenza, integrando la conformità nello sviluppo dei prodotti, rispettando il diritto della concorrenza e valorizzando la privacy come elemento distintivo, le aziende possono mitigare rischi legali e reputazionali rafforzando al contempo la propria posizione sul mercato.

Considerazioni finali

L’evoluzione dei modelli di monetizzazione, in particolare dei sistemi “pay-or-consent”, richiede un maggiore controllo da parte delle aziende. Inoltre, dare priorità alla privacy nelle strategie di monetizzazione non è solo una salvaguardia contro i rischi legali e reputazionali, ma anche un catalizzatore per la fiducia a lungo termine.