Influencer Marketing in Europa e in Italia: il quadro normativo tra Linee Guida AGCOM ed altre disposizioni

Nelle newsletter europee di Andersen del dipartimento di litigation siamo soliti approfondire le sfumature e le complessità del contenzioso e degli arbitrati.

In quest’ultima edizione i professionisti di diverse giurisdizioni europee si sono dedicati all’analisi del contesto normativo che regola l’influencer marketing in ciascun paese.

Tra lacune e leggi poco chiare, si sono chiesti chi siano davvero questi influencer e che responsabilità abbiano verso le informazioni che diffondono.

Nonostante siano lo strumento di comunicazione di massa più diffuso al momento, il regno dell’influencer marketing si trova ancora in un’area grigia di regolamentazione.

Mentre alcune giurisdizioni dispongono di linee guida specifiche sulla divulgazione dei contenuti sponsorizzati, altre, tra cui l’Italia, manifestano ancora gravi mancanze, se non addirittura assenze.

Ecco perché l’AGCOM ha emanato delle nuove linee guida per gli influencer, le agenzie che in alcuni casi li rappresentano e le aziende che li ingaggiano.

In Italia ha fatto scalpore il recente caso che ha riguardato la nota influencer Chiara Ferragni e il suo modo di comunicare beneficenza e contenuti sponsorizzati. Il Prof. Maurizio Onza ne aveva parlato in un articolo su Il Sole 24 Ore. La questione era stata di tale portata da convincere il Governo e le associazioni a scrivere finalmente leggi e linee guida ad hoc.

Linee Guida AGCOM: le nuove regole per gli influencer

Il Prof. Maurizio Onza, partner di Andersen ed esperto di contenzioso, esamina il panorama normativo fornito dal Testo Unico dei Servizi di Media Audiovisivi e Radiofonici (“Testo Unico”) e dalle Linee Guida emesse dall’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM). Le linee guida sono fondamentali per delineare le regolamentazioni della pubblicità degli influencer, offrendo una roadmap per uniformarsi a quanto scritto nel Testo Unico. Inoltre, identificano le principali disposizioni applicabili agli influencer e sottolineano le funzioni legislative affidate all’AGCOM. In generale viene fatta una distinzione tra “grandi” e “piccoli” influencer in base a criteri come il numero di follower e il livello di engagement, con specifiche disposizioni applicabili a ciascun gruppo.

La Digital Chart ed il Codice di Autodisciplina per gli influencer

L’approfondimento affronta altre normative rilevanti, tra cui il Codice di Autodisciplina, la Digital Chart, le leggi sulla pubblicità ingannevole e le pratiche commerciali scorrette. Sottolineando l’importanza della trasparenza e della protezione dei consumatori nella pubblicità degli influencer.

La Digital Chart fornisce esempi concreti di alcune tra le più comuni forme di comunicazione commerciale digitale: l’endorsement, le pubblicità native, i post sponsorizzati sui social network e i siti di content sharing come Youtube e la pubblicità all’interno delle app e dei videogiochi.

Il documento dell’AGCOM mira ad individuare le disposizioni contenute nel decreto legislativo 8 novembre 2021, n. 208 (“Testo unico dei servizi di media audiovisivi”) che gli influencer sono tenuti a rispettare come norme sul diritto d’autore, tutela dei minori e delle persone, e regole sulla trasparenza delle comunicazioni commerciali. Vige in ogni caso il divieto di veicolare messaggi subliminali e si raccomanda l’impegno alla presentazione veritiera dei fatti.

Pratiche Commerciali Scorrette

L’attuale quadro normativo italiano per la pubblicità degli influencer è intricato e manca di una copertura completa, portando ad interpretazioni ambigue e incertezze legali. Definizioni chiare dei diritti, obblighi e responsabilità degli influencer, delle aziende e dei consumatori sono essenziali per muoversi efficacemente in questo panorama in evoluzione.

Le pratiche commerciali scorrette includono qualsiasi comportamento ingannevole o aggressivo che possa portare il consumatore a una decisione di acquisto non ponderata o inconsapevole. Una delle più diffuse e su cui si è molto dibattuto riguarda l’esplicitazione del contenuto pubblicitario. La normativa prevede ora che in caso di contenuto a pagamento il consumatore debba essere esplicitamente informato attraverso diciture chiare e ben visibili.

Beneficenza ed Influencer Marketing

Grazie alla capacità degli influencer di raggiungere un vastissimo pubblico in poco tempo non è raro che le aziende li abbiano coinvolti in campagne di sensibilizzazione e beneficenza.

I recenti casi di cronaca che hanno coinvolto importanti influencer italiani, tra cui Chiara Ferragni, hanno però sollevato la questione morale della trasparenza in questo tipo di operazioni, dove l’intento benefico era in realtà il mezzo per una sponsorizzazione a pagamento. Questo ha di fatto creato una frattura nel rapporto di fiducia che si crea tra il consumatore e il personaggio e che è alla base delle scelte di acquisto nel momento in cui si accorda la preferenza ad un determinato brand.

Il quadro normativo dell’Influencer Marketing negli altri Stati europei

Nell’era digitale, gli influencer sono forse i più potenti strumenti di marketing. Sono in grado di condizionare le scelte del consumatore e di divulgare idee con una portata e una velocità mai vista. Hanno in parole povere rivoluzionato il mondo della pubblicità e della comunicazione.

Tuttavia, il quadro normativo che governa la pubblicità degli influencer rimane complesso e poco chiaro, spesso coinvolgendo varie leggi, linee guida e codici di autoregolamentazione.

Nel paragrafo di questo insight che riguarda l’Italia si approfondiscono le complessità legali dello status degli influencer, la mancanza di leggi specifiche che definiscono e regolamentano le attività e le responsabilità di questi personaggi.