Influencer marketing: messaggi social chiari e corretta promozione del brand

Approfondimento sulla corretta promozione di un prodotto o servizio sui social network per evitare fenomeni di pubblicità occulta e/o ipotesi di uso illecito di marchio altrui.

Negli ultimi anni, l’influencer marketing ha subito una crescita esponenziale, diventando uno dei canali pubblicitari più efficaci per i business aziendali. Grazie alla rapida diffusione dei social network, la presenza di influencer – ovvero persone in grado di influenzare i loro follower, condividendo il proprio stile di vita – è sempre più numerosa ed è spesso ritenuta una strategia di successo per le aziende che vogliono promuovere prodotti e/o servizi, attraverso la condivisione di post, storie, tweet o commenti.

Il nostro approfondimento è focalizzato sulla corretta promozione di un prodotto o servizio sui social network per evitare fenomeni di pubblicità occulta e/o ipotesi di uso illecito di marchio altrui.

Di frequente, infatti, i messaggi social da parte di influencer non appaiono del tutto chiari, dal momento che non rendono riconoscibile la loro finalità pubblicitaria ai follower, risultando spesso, di fatto, una condivisione spontanea della vita quotidiana.

 

Promozione social

Secondo l’ordinamento italiano, la pubblicità occulta è da considerarsi vietata, poiché non traspare in modo chiaro l’eventuale contenuto pubblicitario delle comunicazioni. In relazione all’influencer marketing, l’IAP (Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria) ha di recente emanato un regolamento normativo per una corretta promozione sui social, indicando alcune possibili diciture per una corretta inserzione (a seconda dei singoli casi concreti).

Per i video, i disclaimer possono essere posti all’inizio e alla fine e/o pronunciati dall’influencer stesso nel suo intervento.

  • Pubblicitàadvertising (AD) + [nome del brand]
  • Promosso dapromoted by + [nome del brand]
  • Sponsorizzato dapromoted by + [nome del brand]
  • In collaborazione conin partnership with + [nome del brand]
  • Hashtag opportuni (#advertising – #ad – #sponsored by [nome del brand])

 

Casi esempio

I comportamenti errati legati all’influencer marketing possono essere punibili legalmente e possono coinvolgere non solo gli influencer, ma anche sponsor, committenti e agenzie media. Di seguito, si riportano alcuni casi esempio di promozione social scorretta esaminate dall’ACGM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato).

Il primo caso vide come protagonisti alcuni influencer italiani, che, senza alcuna menzione ai fini commerciali, avevano pubblicato sul proprio profilo Instagram post, con oggetto capi d’abbigliamento firmati Alberta Ferretti con il logo Alitalia. Dato il chiaro intento promozionale, gli influencer vennero invitati a rendere i consumatori consapevoli del messaggio pubblicitario, attraverso le apposite diciture.

Il secondo caso riguardava i cosiddetti “Mini Influencer” che avevano postato immagini di prodotti del marchio Barilla relativi alla linea “Pan di Stelle”. Anch’essi vennero contattati dall’ACGM per l’omissione delle appropriate avvertenze pubblicitarie.

 

Uso del marchio altrui

L’uso di un marchio altrui è considerato lecito solo se autorizzato dal titolare o perché visibilmente inevitabile su prodotti/servizi utilizzati abitualmente nella vita dell’influencer.

L’uso di un marchio altrui è considerato illecito, invece, quando le immagini riprese hanno come scopo e significato non altro che la sola esposizione di tal prodotto a fini commerciali; circostanza che accade quando sono presenti esplicitamente didascalie o inserzioni pubblicitarie e/o dove il marchio è inserito in un contesto che risulti indirizzato maggiormente alla comunicazione esterna.

 

Tutela dal marketing occulto

All’esito dei vari provvedimenti emessi in tema di influencer marketing, l’AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) ha elencato una serie di linee guida per tutelare i consumatori dal marketing occulto, indicando a influencer, aziende e agenzie esterne quali siano i comportamenti da adottare al fine di rispondere ai principi generali di riconoscibilità della promozione.

 

SOCIETÀ COMMITTENTI

  1. Adozione di specifiche linee guida volte a:
  • fissare delle regole di condotta per gli influencer (con la presenza di misure sanzionatorie graduate, in caso in cui non le rispettino)
  • illustrare il principio della trasparente indicazione della natura pubblicitaria della comunicazione (con specifiche avvertenze da inserire nei post)
  1. Predisposizione di contratti di licenza del marchio a fini di sponsorizzazione, endorsement o comarketing che prevedono:
  • l’obbligo per gli influencer di adottare tutte le misure necessarie per evitare la pubblicità occulta, attenendosi alla corretta modalità di promozione
  • penali commisurate al valore economico del contratto o tutelare il diritto dell’azienda di risolvere il contratto con richiesta di risarcimento del danno, nel caso in cui la clausola non venga rispettata
  1. Adozione di appropriata comunicazione da includere ad ogni spedizione con prodotti in omaggio, attraverso la quale la società inviti il soggetto al rispetto della normativa a tutela dei consumatori
  2. Adozione di comunicazione formale tra azienda e influencer, dove si raccomanda di attenersi al rispetto della normativa in materia di pratiche commerciali scorrette (es. marketing occulto)

 

SINGOLI INFLUENCER

  1. Promozione di un prodotto/servizio nelle stories in modo riconoscibile al pubblico attraverso le corrette diciture, come sopra menzionate
  2. Nel caso di post/stories con prodotti in omaggio di un determinato valore, inserire i seguenti hashtag:
  • #prodottofornitoda + [nome del brand]
  • #suppliedby + [nome del brand]
  • avvertenze esplicative che informino i follower di aver ricevuto dei regali, come: “Grazie a [nome del brand] per avermi regalato questo splendido abito”

 

AGENZIE COINVOLTE

Per agenzia coinvolta si intende la presenza di un terzo soggetto che ha una relazione contrattuale con l’influencer, per conto del committente, provvedendo alla sua remunerazione. Il contratto tra agenzia e committente conterrà i seguenti elementi:

  1. obbligo, a carico dell’agenzia, di stipulare un contratto che vincola anche l’influencer al rispetto delle linee guida
  2. presenza di clausole volte a responsabilizzare l’agenzia che si occuperà di visionare i comportamenti dell’influencer, attivandosi tempestivamente per l’osservanza delle linee guida
  3. presenza di meccanismi di deterrenza (riduzione dei corrispettivi e/o penali e/o sospensione dei pagamenti, nel caso in cui l’agenzia non rispetti tali obblighi)
  4. obbligo contrattuale a carico dell’agenzia di replicare meccanismi di deterrenza e sanzionatori negli autonomi contratti stipulati con gli influencer

 

L’influencer marketing è, dunque, un fenomeno complesso da gestire con cautela, applicando in modo puntuale le norme e i principi previsti dal nostro ordinamento. Seguendo le linee guida dell’ACGM, aziende e partner promotori possono cooperare per trarne un vantaggio comune senza incorrere in sanzioni o violazioni.

In questo particolare ambito, Andersen offre supporto nella contrattualistica e consulenza legale, grazie al team di Intellectual Property guidato dall’avvocato Gilberto Cavagna, partner dello studio e specializzato in proprietà intellettuale e pubblicità.