Payoff pubblicitari: quando lo slogan può essere registrato come marchio

Il tema dei payoff pubblicitari – quella breve frase che spesso viene legata a un brand e citata dopo il marchio di un’azienda – viene approfondito da Gilberto Cavagna di Gualdana con un contributo su Brand-News, testata giornalistica online di comunicazione, media e marketing.

Facendo riferimento ad alcuni payoff iconici, come “Just do it” di Nike e “I’m lovin’ it” McDonald’s, Cavagna spiega quali siano i requisiti previsti dalla legge per poter essere registrati come marchi.

Fondamentale è che lo slogan sia dotato di capacità distintiva. Il messaggio promozionale deve quindi avere originalità o ricchezza di significato; può suscitare sorpresa in chi legge, far pensare ad elementi non necessariamente espliciti. Quella breve frase, insomma, deve essere un vero e proprio elemento distintivo (come, per l’appunto, il marchio stesso).

Tra gli esempi analizzati da Cavagna nel suo articolo, il caso Audi e Oatly.