AGCM avvia istruttoria su Google per abuso di posizione dominante nel mercato italiano del display advertising

A seguito della segnalazione dell’associazione di categoria delle imprese attive nel settore del digital advertising (IAB Italia), l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha avviato lo scorso 20 ottobre un’istruttoria nei confronti di Google ipotizzando, in violazione dell’art. 102 TFUE, un abuso di posizione dominante nel mercato del display advertising.

Il display advertising è lo spazio che gestori e proprietari di siti web mettono a disposizione degli inserzionisti per il collocamento e l’esposizione di banner pubblicitari. Rispetto alle tradizionali forme di pubblicità, il display advertising si basa su un elevato sfruttamento dei dati (quindi delle preferenze) degli utenti che visitano un determinato sito in modo da poter fornire advertisments che siano il più possibili vicini agli orientamenti di consumo dei destinatari. L’ipotesi è che Google abbia posto in essere delle condotte volte ad un utilizzo discriminatorio dei dati raccolti attraverso le proprie applicazioni. In tal modo Google avrebbe, da una parte, rafforzato ulteriormente il suo potere di mercato e, dall’altra, avrebbe impedito agli operatori concorrenti di poter competere in modo efficace. In particolare, le condotte che si contestano a Google sono:

  1. i) l’interruzione della messa a disposizione agli inserzionisti terzi delle chiavi di decriptazione dell’ID utente Google (ovvero dell’identificativo che consente agli inserzionisti di associare l’attività dell’utente sulle piattaforme Google con i dati di tracciamento derivanti da piattaforme esterne);
  2. ii) l’interruzione della vendita degli spazi pubblicitari su YouTube tramite intermediari terzi;

iii) l’esclusione dalla propria piattaforma YouTube di sistemi di tracciamento degli utenti (come cookie o pixel di tracciamento) di inserzionisti terzi.

Nella valutazione delle richiamate condotte, l’Autorità ritiene inoltre di dover considerare anche i numerosi servizi che Google offre alla propria clientela (Gmail, Google Docs, YouTube, Google Drive, Google Maps), che, in quanto associati al medesimo ID utente, costituiscono ulteriori canali che consentono la raccolta di una mole significativa di dati degli utenti. Proprio a fronte dell’enorme mole di dati detenuta e utilizzata da Google nelle proprie attività di targhettizzazione degli utenti, il rifiuto di fornire ai concorrenti l’accesso agli ID Google e l’esclusione dei pixel di terze parti dalla propria piattaforma YouTube potrebbero determinare un ingiustificato vantaggio competitivo.

Le condotte che saranno investigate dall’Autorità sembrano avere un significativo impatto sulla concorrenza nei diversi mercati della filiera del digital advertising con ampie ricadute sui competitor e sui consumatori. L’assenza di concorrenza nell’intermediazione del digital advertising, infatti, potrebbe ridurre le risorse destinate ai produttori di siti web e agli editori, impoverendo così la qualità dei contenuti diretti ai clienti finali. Inoltre, l’assenza di una effettiva competizione basata sui meriti potrebbe scoraggiare l’innovazione tecnologica per lo sviluppo di tecnologie e tecniche pubblicitarie meno invasive per i consumatori.

La conclusione della fase istruttoria è prevista entro il 30 novembre 2021.

Luca Condoleo